Phân tích các chiến lược marketing của Highlands Coffee mang lại thành công

Tổng quan về Highlands coffee

Highlands Coffee® được thành lập vào năm 1999, là thương hiệu cafe của công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái. Highlands coffee ra đời bắt nguồn từ tình yêu dành cho đất Việt cùng với cà phê và cộng đồng nơi đây. Hiện nay, đã có hàng trăm cửa hàng Highlands Coffee trên khắp Việt Nam và trên thế giới, khẳng định vị thế của thương hiệu cà phê này.

Khách hàng mục tiêu của Highlands coffee là ai?

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee chủ yếu là những người trẻ, sống ở thành thị, thích một cuộc sống năng động. Cụ thể chân dung khách hàng của Highlands Coffee có thể được “phác họa” như sau: 

Mô hình SWOT của Highlands Coffee

Để hiểu rõ hơn về Highlands Coffee, hãy cùng tìm hiểu mô hình SWOT của doanh nghiệp qua mục dưới đây:

1. Điểm mạnh Highlands Coffee

Highlands Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời tại Việt Nam. Chính bởi vậy mà thương hiệu đã ghi dấu ấn từ lâu trong lòng người dân Việt. Từ đó trở thành căn cứ niềm tin để xây dựng và phát triển thương hiệu sau này. Bên cạnh đó, Highlands Coffee sở hữu vị trí cửa hàng đẹp, thường gần các trung tâm thương mại lớn, tòa chung cư, địa điểm du lịch…với không gian rộng rãi. Đây cũng là một điểm mạnh vượt trội của thương hiệu cà phê này.

2. Điểm yếu Highlands Coffee

Giá của coffee tại Highlands Coffee thường cao hơn so với mặt bằng chung. Đến tháng 06/2022, giá các sản phẩm của Highlands lại tiếp tục tăng giá, tăng từ 10 - 15% so với giá cũ khiến cho nhiều khách hàng lựa chọn “chia tay” thương hiệu này.

Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên Highlands Coffee cũng là yếu tố gây tranh cãi khi đã xuất hiện một vài trường hợp nhân viên phục vụ thiếu tôn trọng khách hàng. Tình trạng này chỉ xảy ra ở số ít cửa hàng cũng như xảy ra ít lần, tuy nhiên điều này sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. 

Các cửa hàng của Highlands Coffee chủ yếu tập trung tại thành phố lớn, vị trí gần trung tâm bởi khách hàng họ hướng tới là những người có thu nhập cao. Tuy nhiên, khi mở rộng cửa hàng sang các thành phố vừa và nhỏ, mức thu nhập của người dân ở mức trung bình thì sản phẩm của Highlands Coffee là không phù hợp với mức chi tiêu của họ. Từ đây đặt ra khó khăn cho thương hiệu khi mở rộng quy mô. 

3. Cơ hội của Highlands Coffee

Theo báo cáo Công ty cứu thị trường Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC) năm 2019 cho thấy, lợi nhuận của chuỗi cà phê tại Việt Nam chủ yếu nhờ định vị thương hiệu tốt và độ phủ lớn, tập trung ở khu vực văn phòng. Với lợi thế về quy mô và vị trí của mình, chắc hẳn rằng thương hiệu Highlands Coffee sẽ đạt hiệu quả kinh doanh.

Highlands Coffee có cơ hội khi người Việt Nam có văn hóa thưởng thức cà phê. Người Việt Nam thì chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin. Dù bất kỳ cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân đều thấy sự hiện diện của nó. 

4. Thách thức của Highlands Coffee

Chính vì Việt Nam là một nước có thói quen sử dụng cà phê nên đây trở thành thị trường tiềm năng để các “ông lớn” trong ngành dịch vụ để tâm. Đơn cử, vào ngày 15/11/2021, PhinDeli khai trương một quán cà phê diện tích rộng ngay Hồ Con Rùa, đối diện với Highlands Coffee. Tham gia vào cuộc chiến đua này, PhinDeli mong muốn nhanh chóng mở thêm cửa hàng tại các vị trí đẹp, nhanh chóng giành thị phần.

Mặc dù yêu thích cà phê nhưng đa số người Việt vẫn quan tâm đến yếu tố giá cả. Trong khi đó Việt Nam lại có rất nhiều cửa hàng cà phê với chất lượng khác nhau và mức giá thấp hơn Highlands Coffee, đã đặt ra thách thức cho thương hiệu. 

Bạn có thể xem bảng SWOT tổng hợp của Highlands Coffee như sau: 

Phân tích 7 chiến lược marketing của Highlands Coffee

Trong phần tiếp đây sẽ phân tích chiến lược marketing của Highlands Coffee để lý giải cho những thành công của thương hiệu:

1. Chiến lược sản phẩm của Highlands Coffee

Tìm hiểu chiến lược marketing của Highlands Coffee trước tiên chúng ta tìm hiểu về chiến lược sản phẩm. Highlands Coffee chia sản phẩm của mình thành hai nhóm là: nhóm đồ ăn và đồ uống.Trong đó:

• Nhóm đồ uống được chia thành ba nhóm nhỏ: cafe, trà và freeze (đá xay). Sản phẩm chủ lực trong nhóm đồ uống lần lượt là: cafe phin sữa đá, trà sen vàng và freeze trà xanh. 
• Với các sản phẩm đồ ăn được chia thành hai nhóm nhỏ khác là: bánh ngọt và bánh mì. Việc có các sản phẩm đồ ăn bán kèm với sản phẩm đồ uống như của Highlands là hợp lý bởi các sản phẩm đồ ăn kể trên là sản phẩm ngọt, khô, dễ gây khát. Khi khách gọi đồ ăn chắc hẳn sẽ gọi thêm đồ uống. 

Ngoài ra, trong chiến lược marketing của Highlands Coffee về sản phẩm có thêm các sản phẩm phụ như sản phẩm đóng gói, đóng lon, … Đây là sản phẩm thích hợp dùng cho khách hàng mua mang đi hoặc để tiếp cận nhóm khách hàng không ở các thành phố lớn. Bên cạnh đó còn có các sản phẩm ly, cốc thiết kế đẹp mắt. Việc bán sản phẩm này nhằm mục đích thu hút giới trẻ đồng thời khuyến khích dùng ly thay vì cốc đựng nhằm giảm rác thải ra môi trường. 

2. Chiến lược giá Highlands Coffee

Trong chiến lược marketing mix của Highlands Coffee về giá, thương hiệu đã định giá sản phẩm mình ở mức giá cao, dành cho người có thu nhập trung bình đến cao. Bảng giá sản phẩm của Highlands Coffee dao động 30.000VNĐ - 60.000VNĐ. Sự chênh lệch về giá được thể hiện giữa các dòng sản phẩm của Highlands Coffee. Ngoài ra, mức giá của Highlands Coffee cũng bị ảnh hưởng bởi chi phí nhân sự, địa điểm và nguyên liệu, ...

3. Chiến lược hệ thống phân phối của Highlands

Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về hệ thống phân phối đó là bán sản phẩm trực tiếp tại các cửa hàng. Với hệ thống hơn 300 cửa hàng tại hơn 24/63 tỉnh thành Việt Nam, có mặt tại các trung tâm thành phố và khu du lịch giúp Highlands Coffee có thể dễ dàng đưa các sản phẩm của mình tiếp cận gần hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu. Hãng còn kết hợp với các đơn vị vận chuyển để thực hiện giao hàng tới khách hàng mua trực tuyến. 

Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn sử dụng hình thức nhượng quyền thương hiệu. Đây là một cách giúp doanh nghiệp mở rộng mô hình kinh doanh, giảm thiểu chi phí  để mở cửa hàng.

Highlands Coffee còn có các sản phẩm đóng gói, các sản phẩm được phân phối tại các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi. Mặc dù sản phẩm đóng gói chưa thực sự đa dạng nhưng là cơ hội để tiếp cận nhiều khách hàng hơn. 

4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Highlands Coffee (Promotion)

Highlands Coffee thu hút khách hàng bởi các chương trình khuyến mại như voucher giảm giá cho thành viên của cửa hàng, miễn phí upsize vào những ngày lễ đặc biệt, mua combo được khuyến mãi lớn, ...

Ngoài ra, để hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng, Highlands Coffee còn thực hiện những chiến dịch PR. Tiêu biểu có thể kể đến chiến dịch “Những cánh tay xanh” nhằm thể hiện trách nhiệm của Highlands Coffee với môi trường.

5. Chiến lược về con người của Highlands Coffee

Highlands Coffee là đứa con tinh thần của Việt Kiều - David Thái nên chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt. Cùng với đó, đội ngũ nhân viên của Highlands được tuyển chọn và huấn luyện bằng một quy trình chuyên nghiệp, bài bản và sẽ phải trải qua khóa đào tạo gắt gao sau khi vào công ty. Đội ngũ nhân viên cũng được đánh giá là khá thân thiện, phục vụ khách tốt, phong cách làm việc chuyên nghiệp. 

6. Chiến lược về quy trình 

Quy trình bán hàng tại Highlands Coffee cũng giống như các cửa hàng cửa hàng khác. Khách sẽ mua cà phê tại quầy gọi đồ, thanh toán nhân viên nhận yêu cầu và thông tin đến nhân viên pha chế, khi sản phẩm chuẩn bị xong, khách sẽ lấy đồ và thưởng thức. 

7. Chiến lược về cơ sở vật chất, hạ tầng

Chiến lược marketing mix của Highlands Coffee về cơ sở vật chất, hạ tầng chú trọng và không gian cửa hàng. Với mặt bằng đẹp, không gian rộng rãi, thoáng mát, các cửa hàng của Highlands đều được kết hợp bởi cả 2 không gian: trong nhà và ngoài trời với màu nâu, đỏ và trắng là chủ đạo. Không gian trong nhà được thiết kế theo phong cách sang trọng, ấm cúng thực sự phù hợp với những khách hàng có sở thích yên tĩnh và riêng tư. Tại không gian ngoài trời Highlands đem đến gần gũi với thiên nhiên và phù hợp với những người yêu thích sự nhộn nhịp của đường phố.

Qua bài viết trên, Vinalink đã phân tích những điểm đặc biệt trong chiến lược marketing của Highlands Coffee nhằm lý giải những điểm sáng tạo nên thành công cho thương hiệu. Hy vọng rằng những thông tin trên đây cung cấp những kiến thức hữu ích cho bạn, giúp bạn tìm ra phương hướng xây dựng chiến lược marketing cho thương hiệu của mình. Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết!