Marketing 3.0 là gì?

Byadmin

Marketing 3.0 là gì?

Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0 là những khái niệm khá mới của cha đẻ lý thuyết marketing hiện đại Phillips Kotlers. Khi Mar 1.0 lấy sản phẩm làm trung tâm, Nhu cầu thị trường là 2.0 thì  Marketing 3.0 là lấy môi trường sống của con người làm trung tâm.

  1. Truyền thông lấy con người làm trung tâm

Trong vòng 10 năm trở lại đây, mặc dù của cuộc cách mạng số hóa vẫn đang có một sức mạnh gắn kết doanh nghiệp với con người thì nhu cầu được thấu hiểu trực tiếp trong môi trường tiếp thị vẫn không hề giảm đi, mà ngược lại còn định hình phương thức truyền thông mới trong kỷ nguyên tiếp thị 3.0: Truyền thông lấy con người làm trung tâm.

Theo Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại, truyền thông tiếp thị lấy con người làm trung tâm là nhìn nhận quá trình gắn kết sản phẩm với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng thông qua các hoạt động quảng cáo và tiếp thị như một thực thể thống nhất ( một con người) có trái tim, có lý trí và có cả bản ngã tinh thần.  Philip Kotler khẳng đinh: trong khi công nghệ cho phép con người và sản phẩm đến gần với nhau hơn, thì vẫn cần một sự chuyển dịch văn hóa mang tính đột phá để kết nối con người nhiều hơn nữa.

Luôn biết lắng nghe

Hướng tiếp cận của marketing hiện đại lấy con người làm trung tâm đòi hỏi một doanh nghiệp trải qua 3 cấp độ. Cấp độ cơ bản đầu tiên là hãy cho khách hàng “mượn” đôi tai của mình để lắng nghe họ nói. Và đó chính là sự khởi đầu cho tinh thần “thấu hiểu”.  Cấp độ này còn liên quan đến việc quan sát và tìm kiếm những hành vi tiêu dùng mới. Doanh nghiệp không nên nhìn khách hàng như một cá nhân hay một tập hợp riêng lẻ chỉ với những thông tin thô, khô cứng như tên, tuổi, thu nhập, thói quen tiêu dùng…mà cần phải được đối xử theo cách thức rất “con người”. Hiểu nhu cầu, cái họ thích, họ không thích, động cơ, tại sao họ mua sản phẩm…và những điều khiến họ phát cuồng vì nó. Những nghiên cứu định lượng và định tính cùng phân tích chi tiết cơ sở dữ liệu là nhiệm vụ đầu tiên người làm marketing hiện đại phải thực hiện.

Luôn biết thấu hiểu

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp tìm kiếm sự thấu hiểu bằng việc tổng hợp và phân tích dữ liệu. Người ta đã so sánh việc hiểu quá trình lướt web của người tiêu dùng cũng giống như hiểu về cấu tạo hệ sinh học của họ vậy; điều này cho thấy sự thiết yếu trong việc mô tả lại diện mạo hoàn chỉnh của khách hàng. Qua bức chân dung về diện mạo, người làm truyền thông không chỉ có được hình ảnh bằng xương bằng thịt với khuôn mặt, vóc dáng hình hài …mà quan trọng hơn là sự cảm nhận về thần thái và cảm xúc của khách hàng. Họ sử dụng web với những mục đích khác nhau, để tìm kiếm trao đổi, để so sánh hay mua bán trực tiếp…hoặc cũng có thể chỉ nuôi dưỡng cảm xúc. Người làm truyền thông do đó cần bước vào thế giới của khách hàng, đặt mình vào đúng vị trí của họ để để trải nghiệm mọi cung bậc chân thực của cảm xúc để từ đó có cách xây dựng được niềm tin với khách thể của mình. Trong bối cảnh mà khách hàng hiện nay tìm kiếm giá trị và sự tương tác với sản phẩm thì tuyên ngôn về định vị và giá cả là khâu sau cùng; trước hết cần thể hiện sự thấu hiểu về cảm xúc và tinh thần của họ.

Hành động

Lắng nghe khách hàng, thấu hiểu cảm xúc và tinh thần của họ…Và giai đoạn cuối cùng, quan trọng nhất được xác định như trung tâm của hoạt động marketing hiện đại là cụ thể hóa nó bằng chiến lược và chiến thuật sáng tạo bao gồm chiến lược về nội dung, chiến lược về hình thức, công cụ truyền thông, điểm tiếp xúc với khách hàng, thiết kế thông điệp…

  1. Doanh nghiệp với hoạt động truyền thông lấy con người làm trung tâm trên nền tảng công nghệ số

 Tiếp thị 3.0 với hoạt động truyền thông lấy con người là trung tâm được quyết định bởi yếu tố then chốt là dựa trên nền tảng Internet và số. Nói cách khác, tất cả những mục tiêu chiến lược nhằm đem lại giá trị cho doanh nghiệp đều diễn ra trong môi trường kinh doanh mà được vận hành bởi sức mạnh của quá trình số hóa. Doanh nghiệp đáp ứng và tạo thêm cơ hội trải nghiệm cho người tiêu dùng bằng việc sử dụng các kênh truyền thông và nền tảng mới, nhất là các kênh truyền thông xã hội. Việc gắn kết bản sắc của thương hiệu với cảm xúc của người sử dụng được thực hiện qua hệ thống bán lẻ trực tiếp ( điều này khác với các shop online), qua website, qua ứng dụng điện thoại, hoặc qua các phương tiện kết nối khác. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được một cơ sở dữ liệu khổng lồ, phân tích chính xác hành vi của người dùng Internet trên từng nền tảng số và ngay lập tức cung cấp được sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang cần hoặc đang tìm kiếm. Để thành công trong môi trường số hóa như vậy, doanh nghiệp cần phải có được những “phẩm chất” vượt trội bao gồm tính sáng tạo, tốc độ, khả năng định hướng hành vi, linh hoạt để đối phó với rủi ro, và sự hợp tác hiệu quả giữa các bộ phận như nhân sự, công nghệ, nghiên cứu và phát triển thị trường. Theo Christopher A.H Vollmer – một trong mười nhà tư vấn hàng đầu về marketing năm 2013 do tạp chí Forbers bình chọn, một doanh nghiệp cần thực hiện 1 số nguyên tắc cơ bản khi định hướng tiếp thị định vị con người làm trung tâm trên nền tảng Internet và công nghệ số.

Nguyên tắc 1: Triết lý lấy con người làm trung tâm trong mọi vấn đề

 Hãy nghiên cứu ví dụ sau đây: Một doanh nghiệp thực hiện một cuộc điều tra trực tuyến  để có được hành vi tiêu dùng thông qua việc thấu hiểu nhu cầu, thói quen và thậm chí những nỗi buồn của khách hàng. Những thông tin này sau đó được chuyển hóa thành dữ liệu ban đầu để thiết kế một chương trình phần mềm thử nghiệm cho phép đưa ra các kết quả về việc dùng thử sản phẩm hay dịch vụ được gọi là MVP. MVP có vai trò rất quan trọng. Sau mỗi vòng lặp xây dựng – đo lường – tiếp nhận phản hồi, những sản phẩm MVP sẽ được thêm, bớt hoặc điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu thị trường dựa trên những số liệu đo lường được. Như vậy, vấn đề đặt ra ở đây không  hẳn là những gì liên quan đến tính ưu việt của công nghệ, mà doanh nghiệp đã tự nguyện dành cả thời gian, tiền bạc để đem lại cơ hội trải nghiệm ban đầu cho khách hàng trước khi điều chỉnh để đưa ra giải pháp hoàn hảo cuối cùng.

Nguyên tắc 2: Xây dựng giá trị thương hiệu một cách toàn diện

 Nguyên tắc thứ hai trong cuộc cách mạng số hóa là chiến lược phát triển thương hiệu. Thay vì việc chỉ gắn logo và các đặc điểm nhận dạng thông thường nhìn thấy bằng mắt vào sản phẩm thì tất cả thiết kế trực quan tại trụ sở chính hay các chi nhánh đến giao diện của màn hình điện thoại, đến mỗi lần chạm nhẹ vào điện thoại đều đem lại cảm giác dễ chịu cho người sử dụng. Điều này khiến cho khách hàng tự định nghĩa được cách thức riêng họ nhìn nhận và tương tác với doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng đã được định hướng hành vi một cách vô thức nên  giá trị thương hiệu không chỉ truyền thông một thông điệp nhất định mà còn bị tác động bởi yếu tố môi trường trên thế giới ảo, thuộc tính, giọng nói và các điểm tiếp xúc với khách hàng on line lẫn offline. Một ví dụ điển hình của hãng hàng không Anh cho thấy họ đã tạo nên trải nghiệm tương tác và cá nhân hóa trên mỗi chuyến bay cho các phân khúc khách hàng khác nhau như thế nào. Một hành khách quen thuộc thường xuyên sẽ nhận được một “voucher” đặc biệt trực tuyến với những ưu đãi như những bữa ăn miến phí tại các nhà hàng cao cấp, sử dụng các dịch vụ tại khách sạn mà họ dự định sẽ ở hay nhận được thông tin về giờ bay trên YOUTUBE. Đặc biệt, bằng quá trình xử lý dữ liệu thông tin và hồ sơ khách hàng từ trước, chương trình giải trí trên mỗi chuyến bay sẽ đáp ứng các nội dung (phim, ca nhạc, game) khác nhau cho mỗi hành khách qua màn hình điện tử gắn sau ghế ngồi. Nếu hành khách đó muốn xem phim hành động thì sẽ có một danh sách phim hành động của Mỹ cho họ lựa chọn…trong khi hành khách bên cạnh lại có thê đang chăm chú nghe nhạc của công chúa nhạc đồng quê Taylor Swift… Như vậy mỗi hành khách sẽ luôn cảm thấy mình được quan tâm từ những giá trị tinh thần khác biệt nhất đến chất lượng phục vụ trên mỗi chuyến bay.

Nguyên tắc 3: Lên chiến lược cho 3 năm phía trước

Để có được những chiến dịch truyền thông tiếp thị vì con người, một doanh nghiệp đã phải dành ít nhất 3 năm trước đó để xác định sứ mệnh, nhiệm vụ và lập chiến lược. 3 năm là thời gian tối thiểu để có cái nhìn tổng quát về xu hướng phát triển công nghệ, mong muốn của khách hàng, phân tích nội dung web, ứng dụng mạng xã hội, mạng điện thoại, và tất cả các giải pháp công nghệ khác nhằm tối đa hóa trải nghiệm của người tiêu dùng cuối cùng.

Nguyên tắc 4: Lựa chọn mô hình tổ chức và thành lập các đội quân tinh nhuệ

Mô hình tổ chức phù hợp với những chiến dịch truyền thông lấy con người là trung tâm trên dựa trên sự tương tác chủ động và tích cực của nhiều bộ phận. Những bộ phận cần được thường xuyên trao đổi, hỗ trợ và thay thế lẫn nhau trong những tính huống khẩn cấp; và có thể tách ra bất cứ lúc nào trong cả chiến lược bao gồm bộ phận nghiên cứu và phát triển, bộ phần lập kế hoạch, dịch vụ khách hàng, marketing và thương hiệu, bộ phận công nghệ. Những mối ràng buộc, liên kết không thuộc về cơ cấu tổ chức  như dòng chảy thông tin, các quy tắc ứng xử, quan hệ cá nhân…cũng luôn cần được kết nối trong một hệ thống tổ chức chung. Có như vậy mới tạo ra một nguồn sức mạnh tổng hợp.

  1. Tiểu kết

Truyền thông lấy con người làm trung tâm gần như hoàn toàn phụ thuộc vào các công cụ và phương tiện kỹ thuật trên nền tảng  Internet để giao tiếp, tương tác, đồng cảm nhằm phát huy tôí đa sự tham gia của con người. Đối với doanh nghiệp, việc thấu hiểu khách hàng đã tiến lên một bước cao hơn là doanh nghiệp cần nhìn nhận về khách hàng theo chính cách họ muốn được phác họa. Điều này có nghĩa doanh nghiệp đáp ứng sản phẩm cho khách hàng của mình phải thỏa mãn được các yếu tố về vật chất (bao bì, màu sắc, nhãn hiệu), yếu tố về cảm giác ( dễ chịu, thoải mái, dễ sử dụng…), yếu tố về nhận diện ( khách hàng là ai khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó). Và yếu tố cuối cùng là họ sẽ nhận được sự tôn trọng của một cộng đồng hay xã hội. Doanh nghiệp do đó sẽ tốn kém hơn rất  nhiều về mặt chi phí, thời gian, nhân lưc… nhưng từng chi phí doanh nghiệp bỏ ra ngày hôm nay, dù ít hay nhiều, thì cũng chính là lợi nhuận họ xứng đáng có được trong tương lai khi khách hàng tự nguyện “giao ví tiền” của mình cho doanh nghiệp.

Thạc sĩ Phạm Phương – Marketing 3.0 là gì

 

 

About the author

admin administrator

Vinalink : Chuyên tư vấn và triển khai các chiến dịch Marketing tổng thể cho doanh nghiệp Việt. Cho thuê phòng marketing. Liên hệ : 0942430306